Dentro del Mundo de Alto Riesgo de los Embajadores de Marca de Belleza Celebrity

Mikey Madison usó lo mismo en los Golden Globes, Critics Choice Awards, SAG Awards y los Oscars de este año: maquillaje de Armani Beauty. Seguramente, esas apariciones podrían haber sido simplemente parte de un acuerdo de alfombra roja organizado por su maquilladora (Melissa Hernandez, quien también trabaja con la portavoz de Armani Beauty, Sydney Sweeney), o podrían haber sido algo más: una audición para un contrato de maquillaje.

Aun para ganadores del Premio de la Academia como Madison, hay razones para buscar acuerdos de belleza. Una es que puede ayudar a su carrera actoral. Hacer que tu rostro aparezca en grandes superficies, supermercados y aeropuertos puede convertir a alguien en un nombre familiar. Pero la gran razón es esta: por aproximadamente una semana de trabajo al año—digamos, una sesión de fotos, una o dos apariciones en la alfombra roja, unas cuantas entrevistas con periodistas, una cena con influencers—puedes ganar más dinero del que ganarías protagonizando una película que requiere meses de largas horas en un set de filmación y, posteriormente, semanas de promoción.

Los acuerdos entre celebridades y marcas han sucedido desde el comienzo de Hollywood. Joan Crawford apareció en un anuncio para la línea de “Society Makeup” de Max Factor en 1935. Clara Bow, Marilyn Monroe, Rachel Weisz y Priyanka Chopra Jonas están entre las 400 estrellas que han aparecido en anuncios de jabón Lux desde 1923. Christy Turlington Burns ha sido la cara de Eternity, el perfume de Calvin Klein, desde su lanzamiento en 1988, cuando tenía 19 años. Isabella Rossellini se convirtió en la modelo mejor pagada del mundo en 1982 cuando firmó un contrato exclusivo con Lancôme.

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Estos contratos son tan codiciados que hay todo un negocio detrás de conseguir y mantener uno. Grandes agencias de talento como UTA y CAA tienen agentes internos que trabajan en la obtención de endosos para sus clientes. Empresas como Hunter o LTK se especializan en marketing integrado, es decir, en poner los ojos de los consumidores en los productos de sus clientes, a menudo emparejando talento con campañas o activaciones de marcas como Revlon o Coty.

Si trabajas del lado de la marca, “todos quieren ser tu amigo”, dice otro ex ejecutivo de cosméticos, cuyo trabajo incluía encontrar el talento adecuado para una cierta marca de maquillaje. “Los gerentes y publicistas querían que sus clientes [celebridades] fueran invitados a los eventos donde podrían estar los ejecutivos corporativos.”

“He apoyado a celebridades y he lanzado los sombreros de mis clientes para acuerdos de belleza muchas, muchas veces”, dice un maquillador. “Tal vez sean estrellas en ascenso que no eran opciones obvias.” Un acuerdo también puede ser bueno para el profesional de belleza, lo que puede llevar a su propia asociación con una marca. Pero la escala es muy, muy diferente.

A veces, una relación se forma de manera más natural cuando una marca se siente atraída por una estrella que encarna exactamente lo que busca—como cuando Lancôme se conectó con Lupita Nyong’o en 2014. “Buscábamos a una mujer de color y, en términos de mensaje y credibilidad con mujeres de piel más oscura, ella era una portavoz increíble”, dice un ex ejecutivo que conocía la campaña.

El juego de cómo un actor o músico podría conseguir un contrato ha cambiado en la era de las redes sociales. El pasado junio, un tubo del Bálsamo Hidratante Labial de Prada Beauty en Astral Blue apareció en el video musical de Sabrina Carpenter “Please Please Please”. Dos días después, la cantante publicó un video de TikTok de 15 segundos de ella aplicándose el mismo bálsamo azul helado antes de una presentación en el Governors Ball en la ciudad de Nueva York. Más rápido de lo que puedes decir “Espresso”, se agotó en Sephora y Nordstrom. A finales de septiembre, Carpenter fue nombrada embajadora de Prada Beauty.

Esto no quiere decir que el acuerdo fue sencillo: Antes de que la embajaduría de Carpenter se hiciera oficial, se envió un correo electrónico a los editores de belleza anunciándolo—y luego un publicista siguió para decir que la marca “mantendría el anuncio hasta nuevo aviso” mientras esperaban “actualizaciones de último minuto del equipo de Sabrina”.

Pocas semanas después, Carpenter hizo una entrevista con Vogue para compartir la noticia de su nombramiento. Casi al mismo tiempo, también fue nombrada embajadora de Redken; algunos editores y ejecutivos se preguntaban si su equipo decidió dar más espacio a esa noticia. Quizás un punto fino de su contrato aún necesitaba negociarse y alguien presionó “enviar” demasiado pronto. Quién sabe, pero en los meses desde entonces, Carpenter ha usado productos de Prada Beauty en alfombras rojas y ha promocionado la nueva máscara de pestañas de la marca en su página personal de Instagram.

El poder de la vieja estrella de cine puede seguir moviendo productos. Julia Roberts, quien no tiene una cuenta de TikTok y tiene una presencia mínima y profesional en Instagram, apareció por primera vez en anuncios para el perfume La Vie Est Belle de Lancôme en 2012. Justo el mes pasado, fue nombrada la cara de una nueva variación de la fragancia, La Vie Est Belle L’Elixir. "Únete a @juliaroberts mientras persigue su propia felicidad," dice un pie en la página oficial de Instagram de la marca debajo de una foto de Roberts sonriendo.

A veces, la búsqueda de un rostro es más impulsada por datos. Para una campaña, una empresa quería ver quién era famosa a nivel mundial y quién era más una estrella doméstica. “Hicimos grupos de enfoque alrededor del mundo para determinar quién era un nombre familiar para una campaña”, dice Vavra. “Estábamos mirando a Sharon Stone, Michelle Pfeiffer y Susan Sarandon.” El año era 2005 y Stone lo logró, para la línea de cuidado de la piel Capture de Dior.

Camila Coelho fue descubierta por Lancôme cuando tenía menos de 100,000 seguidores. “Ella es la marca: Su mamá la usaba, ella parecía parte”, dice un ex ejecutivo. “Tenía esa sensación y la llevé a París para conocer a los presidentes globales. Dije, ‘Ella es aspiracional pero alcanzable; entremos temprano.’” Eso fue en 2018. Ahora Coelho tiene más de 10 millones de seguidores y su propia línea de belleza.

Solía suceder que una marca podría querer “poseer” la imagen de una celebridad, la forma en que Lily Rose Depp es una chica de Chanel a través y a través, pero esos días parecen estar disminuyendo. Toma a Sofia Richie Grainge, quien se ha vuelto conocida por su capacidad para mover productos a través de su presencia en TikTok. Solo el año pasado tuvo acuerdos de belleza con Sol de Janeiro, SkinCeuticals y Nexxus (sin mencionar las marcas de moda y joyería David Yurman, Solid & Striped y Adidas). Además de Armani Beauty, Sydney Sweeney ha trabajado con Laneige, Kérastase y Dr. Squatch desde su papel destacado en Euphoria.

La regla general de la industria es que no debe haber superposición, por lo que una estrella puede hacer endosos para, digamos, maquillaje de Gucci y cuidado de la piel de Augustinus Bader porque Gucci no hace cuidado de la piel y Bader no hace maquillaje. En otro tiempo, los contratos estipulaban que una estrella solo podía (públicamente) usar o hablar de esa marca específica de maquillaje o cuidado del cabello o de la piel. Hoy, las fuentes de la industria nos dicen que esto no siempre es cierto. En algunos casos, se considera un gesto de buena voluntad no promover otras marcas de ninguna manera, pero no es un requisito.

Las empresas están rastreando constantemente la conciencia de la marca a través de equipos de analistas de datos. No solo rastrean ventas, sino cómo la relevancia de la celebridad fluye y refluye a través de vistas de video, participación en redes sociales y cobertura en la alfombra roja. Cuando se acerca el final de un contrato de dos o tres años, las marcas saben si quieren gastar dinero para renovarlo.

A menudo es cuando comienzan a hacerse llamadas dolorosas. La marca llamará al agente, quien llamará al manager, quien llamará al talento para dar la noticia de que el contrato no se renovará o se pagará. De cualquier manera, el acuerdo ha terminado. “No creo que sea una mala noticia si eres un talento exitoso—tendrás otros acuerdos que vendrán hacia ti,” dice Acharia. “Los competidores preguntarán cuándo se vencen los contratos. Si eres popular, habrá muchas oportunidades.”

“El cambio de guardia se maneja con más decoros en estos días. Después de dos décadas, Dior Beauty decidió el año pasado que quería alejarse de Charlize Theron como la cara de su perfume J’adore. Primero, hicieron un anuncio espectacular sobre la conversión de Theron en embajadora de su línea de joyas y cuidado de la piel. No fue hasta tres meses después que compartieron con el mundo que Rihanna reemplazaría a Theron como la cara de J’adore (y, por supuesto, nunca usaron la palabra "reemplazar").

La conclusión es que se trata de dinero y de quién está en la cima. Las marcas buscan ingresos disponibles y nuevos clientes. En este momento, para muchas de ellas, eso significa cortejar a la Generación Z. Chappell Roan—más bien, su equipo—sin duda está recibiendo solicitudes sin fin. Nombres de celebridades que quizás no conoces todavía probablemente ya han sido garabateados en pizarras en las salas de conferencias de las corporaciones de belleza. Explica un ejecutivo de belleza: “[Las marcas] están buscando quién va a ser tan famoso como Sabrina Carpenter es [hoy] dentro de cuatro años.”

Hay una persona, por supuesto, en la cima de la lista de todos. Alguien que es la ballena blanca de todos porque es la persona más famosa del mundo y nunca ha hecho un endoso de belleza o moda. ¿Quién va a conseguir a Taylor Swift?