La industria de la belleza ha alcanzado el punto álgido del lavado con IA

Tanto si entras en Sephora para elegir una nueva base de maquillaje como si compras champú por Internet, lo más probable es que te encuentres con algún tipo de inteligencia artificial. ¿Un cuestionario de cinco preguntas para determinar la crema hidratante más adecuada para tu tipo de piel? Eso es IA. ¿Un dispositivo que escanea tu cutis para encontrar el corrector perfecto? Eso también es IA. Pero, a pesar de lo novedosas, llamativas y sexys que puedan parecer estas tecnologías, muchas de las herramientas "potenciadas por la IA" que promocionan las marcas de belleza no son tan innovadoras, lo que ha dado lugar a la desafortunada tendencia del lavado con IA.

Al igual que el "greenwashing" (que aprovecha el interés de los consumidores por proteger el medio ambiente), el "AI-washing" se produce cuando las marcas ven la oportunidad de aprovechar nuestra curiosidad colectiva por la inteligencia artificial. Hay una pequeña diferencia: Poner un envoltorio verde y azul en un producto no lo hace mejor para el planeta, pero la mayor parte de la IA que se anuncia es realmente IA... sólo que no siempre es especialmente nueva o innovadora, en contra de lo que los materiales de marketing puedan dar a entender.

Las empresas de belleza llevan una década utilizando la IA predictiva para impulsar servicios como cuestionarios personalizados sobre productos y consultas virtuales sobre el cuidado de la piel. Esto no quiere decir que no se esté produciendo una verdadera innovación en la intersección de la IA y la belleza, pero en general es la IA generativa la que está impulsando el sector de la belleza (hablaremos de ello más adelante). Por desgracia para los consumidores, hoy en día es casi imposible detectar un auténtico avance de la IA si no se es un profesional, así que empecemos por el principio.

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La IA predictiva y la IA generativa son dos tipos diferentes de inteligencia artificial. Es probable que haya estado utilizando la IA predictiva -que utiliza el aprendizaje automático para identificar patrones pasados y predecir resultados futuros- durante años, lo sepa o no. Mientras que la IA predictiva se utiliza para observar y clasificar patrones en contexto, la IA generativa puede crear nuevos contenidos a partir de simples indicaciones y contexto. La IA predictiva, por ejemplo, podría utilizarse para recomendar un producto existente de maquillaje o cuidado de la piel basado en la eficacia y las tendencias, mientras que un modelo de IA generativa podría crear una rutina de cuidado de la piel desde cero en respuesta a la información que usted comparta. La IA generativa -un campo en rápida evolución que tiene aplicaciones en texto, código, voz e imágenes- es lo que está en boca de todos ahora mismo. ChatGPT es quizá el ejemplo más conocido de IA generativa en acción.

La mayoría de las marcas de belleza utilizan uno u otro tipo de IA, y algunas, de hecho, utilizan ambos. La parte complicada viene cuando se busca la verdadera innovación y hay que descartar el marketing y la publicidad falsos que las empresas suelen poner en práctica al etiquetar la tecnología existente como IA innovadora. "Es un fenómeno bastante común cuando aparecen nuevas tecnologías", afirma Debbie Compeau, decana interina de la Facultad de Empresariales Carson de la Universidad Estatal de Washington. "Los vendedores quieren sacar provecho del interés que despiertan los productos relacionados con la nueva tecnología, así que amplían la definición y algunos incluso hacen afirmaciones totalmente falsas", añade.

Esto puede dar lugar a "expectativas exageradas que, cuando no se cumplen, disminuyen la confianza del público en la tecnología y reducen su significado real". Lauren Wilcox, directora sénior de Responsible AI en eBay, afirma que últimamente ha visto el término "IA" unido a productos y tecnologías de belleza con mucha más frecuencia, sobre todo ahora que la IA generativa se ha vuelto más accesible.

La IA tiene muchas formas y tamaños -desde cuestionarios que generan recomendaciones personalizadas de productos hasta asistentes de belleza activados por voz-, por lo que puede resultar relativamente difícil de diseccionar y comprender. Vivian Cheng, inversora de CRV, una firma de capital riesgo que se centra en empresas que implementan tecnología de IA de nueva generación, cree que hay tres tipos de empresas de IA: nativas, incumbentes y de lavado de IA.

Las empresas nativas son empresas que nacieron y crecieron en la era de la IA, construyéndose desde cero con la tecnología de la IA en mente. Function of Beauty (que crea productos capilares personalizables) y DCYPHER (que fabrica bases de maquillaje a medida) son dos ejemplos del sector de la belleza. Las máquinas centradas en la IA -como la máquina de extensión de pestañas de Luum y los robots de manicura de Nimble y Clockwork- también entran en esta categoría. Nimble, un aparato de manicura para uso doméstico que se parece un poco a una tostadora de gran tamaño, pesa 18 libras y utiliza tecnología de IA en forma de sistema de escaneado de 270 grados para escanear, pintar y secar las uñas. Clockwork también ofrece una manicura robotizada con IA, pero en lugar de la manicura para llevar a casa por la que se conoce a Nimble, está disponible comercialmente en lugares como la Terminal 4 del aeropuerto JFK y la sede de LinkedIn en San Francisco.

Las tradicionales, dice Cheng, son empresas que establecieron valor y construyeron negocios significativos antes del auge de la IA, pero que la están incorporando ahora. YSL Beauty, que presentó YSL Makeup Stylist, una herramienta basada en IA que analiza tus rasgos faciales en una foto y elige un look -y sugiere productos- en función de tu color y tus rasgos, es un ejemplo de ello.

La última categoría, las empresas de lavado de IA, utilizan el término "IA" como palabra de moda para llamar la atención de los consumidores. Esto puede compararse con las empresas alimentarias que califican un producto de "saludable" sin revelar ninguna prueba significativa en la etiqueta nutricional que apoye esa afirmación. En estos casos, dice Cheng, "la IA aparece en la etiqueta, pero es sobre todo palabrería de marketing y no mucha sustancia en términos de aprovechamiento real de la IA de forma sustancial".

Cabe señalar que actualmente no existe una legislación general sobre el uso de la frase "IA" en lo que respecta a los productos de belleza y la industria de la belleza o cualquier industria, para el caso. Eso significa que una empresa podría, en teoría, añadir un recargo por "personalización basada en IA" a un producto que es esencialmente la misma fórmula que encontrarías en las estanterías de tu Sephora local. Así que antes de creer que la IA puede ayudar a crear un producto perfecto para ti o a mejorar tu rutina de belleza, es importante que mires la tecnología en cuestión con ojo crítico y te preguntes si realmente es una aplicación de la inteligencia artificial por la que estarías dispuesto a pagar un sobreprecio.

Si una marca menciona con frecuencia la "tecnología de IA" sin explicar cómo mejora el producto o cómo le beneficia directamente, es un indicio de que podría estar tergiversando la verdad, dice Arshia Arora, analista de inteligencia empresarial con experiencia en el aprovechamiento de la IA para mejorar la oferta de servicios. Por ejemplo, si una aplicación para el cuidado de la piel afirma que utiliza "IA" para personalizar tu rutina, pero el sistema sólo te pide que selecciones tu tipo de piel de una lista básica, es probable que se trate más de un bombo publicitario que de IA real. Incluso un cuestionario de varios pasos que pueda parecer personalizado probablemente solo utilice IA predictiva.

Muchas empresas recurren al lavado de cara de la IA para atraer clientes presentando sus productos como tecnológicamente avanzados, afirma Arora. A menudo, es una táctica eficaz porque el público en general no siempre tiene los conocimientos y la información necesarios para comprender la complejidad de la IA. Por lo tanto, tienden a ver automáticamente cualquier proceso automatizado de toma de decisiones -por sencillo que sea- como "IA".

En última instancia, el lavado de cara de la IA puede ser una práctica perjudicial porque a menudo conduce a una falta de confianza por parte de los consumidores, que se sienten engañados. "Como consumidor, si descubriera que una empresa utiliza afirmaciones falsas sobre IA para comercializar un producto, me preguntaría sobre qué más cosas no son veraces", afirma Hilke Schellmann, profesora adjunta de Periodismo en la Universidad de Nueva York y autora de The Algorithm, un libro que bucea en cómo la IA se ha apoderado del mundo laboral. "Los consumidores pueden perder la confianza en una empresa si afirma falsamente que se utiliza IA en una herramienta o producto".

Otra razón para tener cuidado (o incluso para no participar): Wilcox, un científico que trabajó anteriormente en Google Research, subrayó que es crucial asegurarse de que la tecnología de IA evita activamente reforzar prejuicios perjudiciales y no crea un sentido artificial de cómo es la belleza. Como Allure ha informado anteriormente, los sistemas de reconocimiento facial de IA son los que peor funcionan con las mujeres negras. Dice Wilcox: "Es importante que cualquier nueva tecnología nos permita celebrar nuestra belleza humana natural en sus múltiples formas".