Persana le ofrece acceso directo a cirujanos plásticos y dermatólogos "sólo con invitación".

Con solo siete semanas de vida, Persana no es un nombre muy conocido, pero los médicos de esta brillante plataforma están entre los más famosos en los campos de la cirugía plástica y la dermatología. Si usted es un seguidor ocasional de la estética -y por casualidad ha estado desplazándose por Instagram el 10 de julio, cuando el sitio debutó- es probable que haya pasado por alto al menos unas cuantas publicaciones en blanco y negro de dermatólogos y cirujanos recién "verificados por Persana". Todos ellos anunciaban el lanzamiento de lo que describen como la "primera y única plataforma de servicios de salud estética que te conecta con los mejores médicos de su clase".

Apodado "Su conserje estético", el sitio presenta perfiles de médicos, sinopsis sencillas de procedimientos (faciales y corporales, quirúrgicos y no quirúrgicos) y una colección de consejos de expertos (como: A pesar de lo que le hayan dicho, los rellenos pueden durar muchos años, así que limite las inyecciones repetidas para evitar un aspecto demasiado relleno). Pero en el fondo, Persana es una plataforma de comunicación. Mientras escribía este artículo, cometí el error (dos veces) de describir Persana como un "sitio de referencia" en una conversación con el cofundador Babak Azizzadeh, MD; me corrigieron rápidamente (las dos veces). "Ayudamos a los consumidores a encontrar médicos acreditados, pero en realidad les facilitamos la comunicación para que puedan interactuar con los médicos de forma individual e inmediata", explica el Dr. Azizzadeh, cirujano plástico facial de Beverly Hills con doble titulación, jefe clínico de otorrinolaringología en el Cedars-Sinai y profesor clínico asociado de cirugía en la UCLA.

El objetivo del Dr. Azizzadeh al crear el sitio (en colaboración con la empresa de capital riesgo Initiate Studios) era doble: quería simplificar en "60 minutos" lo que normalmente es un proceso de meses de búsqueda, investigación y reunión con un especialista. Y quería ofrecer a los pacientes "acceso a la carta a médicos estéticos de alto nivel", dice, médicos que han sido cuidadosamente evaluados por él y su equipo de colegas médicos e invitados formalmente a formar parte de Persana.

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La parte quirúrgica de la plataforma es especialmente sólida, pero, por el momento, está compuesta en su mayoría por hombres. Por otro lado, la rama de dermatología, más reducida, está compuesta por muchas mujeres y personas de color, señala Michelle Henry, dermatóloga neoyorquina titulada y miembro de la junta asesora de Persana: "El equipo se dedica a incluir una gama diversa de médicos conocidos por sus resultados predecibles, su excelente servicio y su capacidad para prevenir y corregir complicaciones."

Al acreditar a los médicos por nosotros, eliminar a los guardianes habituales (recepcionistas, auxiliares médicos) y reducir los tiempos de espera, Persana permite a los solicitantes de tratamientos estéticos pasar directamente a la parte buena: la consulta.

Si he de ser sincera, cuando oí hablar por primera vez de Persana y de los peces gordos que participaban en ella -los doctores Ben Talei, Mike Nayak, Rod Rohrich, Kami Parsa, Guy Massry, Mary Lupo, Michelle Henry y Doris Day- me sentí un poco camarilla en el sentido de que no puedes sentarte con nosotros. En mi experiencia, todos eran personas encantadoras, ¿pero como colectivo? Formidable.

Cuando los médicos influyentes remiten pacientes a sus colegas igualmente influyentes, ¿están prestando un servicio médico inestimable, impulsando mutuamente sus consultas, o un poco de ambas cosas? Para ser justos, algunos de estos médicos mantienen relaciones personales fuera de Internet. Y no es raro que se recomienden pacientes unos a otros. El Dr. Henry sostiene que las recomendaciones de médicos respetados son "ideales" y cree que Persana puede "ayudar a los pacientes a evitar el marketing engañoso de las redes sociales, que a menudo les lleva en la dirección equivocada a la hora de tomar decisiones sobre médicos estéticos".

Cuando le pregunto al Dr. Azizzadeh por las normas de selección de Persana, intuye el problema: "No queríamos que esto fuera sólo un grupo de amigos [respondiendo unos por otros], así que el proceso de investigación tiene mucho de objetividad".

Antes de invitar a un médico a formar parte de la red, el consejo asesor de Persana, que incluye algunos de los nombres mencionados anteriormente, autentifica su licencia médica y su estado de certificación. (Los médicos deben estar colegiados en una especialidad pertinente: dermatología, cirugía plástica, otorrinolaringología con especialización en cirugía plástica facial u oftalmología con especialización en cirugía oculoplástica. Los cirujanos especializados en restauración capilar deben estar colegiados en una de las especialidades básicas mencionadas y pertenecer a la Sociedad Internacional o Americana de Cirugía de Restauración Capilar). La junta de Persana también evalúa la reputación en línea de cada médico (a través de su sitio web, las opiniones de los pacientes y las plataformas sociales) y "confirma que están en regla, sin ninguna mala praxis reciente o importante", añade el Dr. Azizzadeh.

Aunque puede decirse que existe cierto sesgo inherente a este sistema -y a todos los sistemas de investigación llevados a cabo por seres humanos-, la comprobación de antecedentes pretende ahorrarnos trabajo. Después de todo, ¿quién mejor que un médico (o un grupo de ellos) para detectar las grietas en la fachada de otro médico? Conocen las sutilezas de la formación, la licencia, la certificación, la investigación y los resultados. Saben dónde buscar posibles esqueletos. (Aun así, es aconsejable hacer los propios deberes antes de comprometerse plenamente con un médico).

A menudo, "el único criterio que tienen los pacientes [para acudir] es la certificación de la junta", dice Ben Talei, MD, un cirujano plástico facial doblemente certificado en Beverly Hills, que forma parte de la junta asesora de Persana. "La certificación de la junta es genial para la seguridad -significa que no te van a matar-, pero no dice nada sobre el nivel de habilidad. Los médicos de Persana no sólo están certificados, sino que han sido examinados [por sus colegas] por su experiencia, seguridad y talento en el mundo de la cosmética". Más allá de los fundamentos, "los implicados son conocidos por su integridad", añade. "Todos estamos en el mundo académico. No somos influencers agresivos. No somos mentirosos. Por eso los médicos quieren formar parte de esto". (Como he informado anteriormente para Allure, hay una clara diferencia entre el llamado "médico de Instagram" -uno que parece famoso en las redes sociales, pero que por lo demás es desconocido en el campo de la medicina estética- y un médico con años de experiencia y una sólida reputación que realmente se ha ganado un seguimiento leal en línea).

Para el Dr. Daniel Gould, cirujano plástico colegiado en Beverly Hills, gran parte del atractivo de Persana es el proceso de revisión por pares: ser examinado y validado por médicos que están "a la vanguardia del mundo académico y educativo", afirma. Cuando cirujanos que le conocen desde hace años, le han visto dar conferencias y le han observado en el quirófano le propusieron unirse al equipo, le pidieron que presentara su currículum, una lista de los últimos artículos que había publicado en revistas médicas y una serie de "antes y después". "Me dijeron: 'En tu página web tienes unos magníficos informes, pero muéstranos tus últimas 20 operaciones consecutivas, muéstranos lo que haces, una tras otra, de forma sistemática'", explica. "Fue algo único".

Antes de recibir su invitación, el cirujano plástico certificado de Beverly Hills, Ritu Chopra, MD, fue informado de que Persana "estaría investigando mis antecedentes en línea, así como verificando mi posición con la junta médica y la Junta Americana de Cirugía Plástica", dice. "Conocían mi actividad en las redes sociales y mi cargo como director de becas de The Aesthetic Society". (Aunque el relato de la experiencia del Dr. Chopra no es idéntico al del Dr. Gould, el Dr. Azizzadeh me asegura que el proceso de investigación está estandarizado).

En primer lugar, el sitio le da la bienvenida al "proceso de emparejamiento de Persana, en el que le ayudamos a encontrar el médico que se ajusta a sus necesidades". (Si sabe qué procedimiento le interesa, introdúzcalo junto con su código postal, la distancia que está dispuesto a recorrer y cuánto puede gastar. Si no sabe exactamente lo que busca, se le guiará por un camino digital ligeramente distinto.

Como conozco muchos de los tratamientos y médicos del sitio, experimenté con los parámetros. Como un jugador que espera ser más astuto que las tragaperras, intenté convencer al algoritmo de que me devolviera el médico exacto que tenía en mente para mi operación imaginaria. (Podría haberla buscado por su nombre, pero ¿dónde está la gracia?). Está a unos 135 kilómetros de mí (el menú desplegable de Persana tiene un máximo de 100) y es un poco cara, así que busqué por todas partes: Blefaroplastia. Sin distancia máxima. Presupuesto de 30.000 dólares. Pero cuando hice clic en "Continuar", nada. Persana no me ofreció el oculoplástico de Connecticut por el que apostaba (que, de hecho, está en el sitio), sino un cirujano plástico facial de Nueva York y otros dos oculoplásticos, uno en cada costa.

Como explica el Dr. Azizzadeh, el algoritmo, en fase de desarrollo, está diseñado para tener en cuenta no sólo los procedimientos y presupuestos que le facilitamos, sino también ciertos matices que quizá los usuarios desconocen, como la disponibilidad de un médico o la regularidad con que realiza diversos procedimientos. Así que, como he descubierto, los resultados de las búsquedas no siempre son predecibles. Y como el sitio aún está dando sus primeros pasos, los fallos son inevitables. "Recibí una llamada de alguien que me dijo: 'Dios mío, estaba intentando ponerme Botox y me remitió a un cirujano que sólo lo hace en contadas ocasiones'", me cuenta el Dr. Azizzadeh. "Todavía no es perfecto, pero casi todos los días tenemos una nueva actualización de la tecnología".

Una vez que encuentres a un médico, puedes ponerte en contacto con él de dos maneras: enviándole un mensaje directo por 100 dólares, o programando una videollamada en directo por una tarifa superior, determinada por el médico. Estas llamadas son similares a las consultas virtuales tradicionales, suelen costar unos 300 dólares y se limitan a 25 minutos. Si envías un DM a un médico cuando está en el sitio (lo que se indica con un botón verde "online now" en su perfil), puede responder al instante. Si no, tienen 72 horas para responder. "La mayoría son preguntas sobre procedimientos y personas que me envían fotos para preguntarme si son candidatos a una operación o a rellenos", explica la Dra. Flora Levin, cirujana oculoplástica titulada en Westport, Connecticut (y la doctora a la que yo había dirigido mi propia búsqueda). "Alrededor del 60% de esas charlas se convierten en citas". (Actualmente, solo se pueden reservar procedimientos no quirúrgicos directamente a través de la plataforma).

La opción DM parece ser un éxito entre los médicos, porque ofrece un espacio que cumple la HIPAA para que los pacientes compartan información personal y fotos de forma segura. "Recibo muchísimas consultas en las redes sociales: es una batalla campal", afirma un cirujano avalado por Persana que pidió el anonimato. La gente se siente cómoda contactando en las redes sociales -es fácil, poco intimidatorio, gratuito-, pero desde el punto de vista del médico, "es difícil, porque no quiero parecer evasivo o desdeñoso, pero si realmente estoy prestando atención a la HIPAA y a las cuestiones legales, no debería participar", añade. El Dr. Talei se hace eco de esta opinión: "Todos tenemos miedo de responder a preguntas médicas en Instagram: no queremos que nos demanden, no queremos que las cosas se hagan públicas". Ahora los médicos pueden canalizar a los que buscan consejo en Instagram hacia Persana, donde las conversaciones tipo DM pueden tener lugar de forma segura y legal, suponiendo que la gente esté dispuesta a pagar por la orientación que solicitan.

Para concertar una videollamada en directo más en profundidad a través de Persana, también es útil estar al tanto de los canales sociales de tu médico: ahí es donde publican su próxima disponibilidad para estas consultas virtuales. Dado que Persana sigue siendo un poco desconocida (por ahora), a menudo es más fácil conseguir una de estas plazas que reservar una consulta a través de la consulta de un médico. "En Persana, puedo hacer una consulta en el plazo de una semana", dice el Dr. Levin. "En la consulta, suelo programarla con dos o tres meses de antelación". (Suele cobrar lo mismo por ambos tipos de consulta.) Dicho esto, algunos médicos confiesan que no tienen mucho tiempo para dedicar a las charlas de Persana. Otros no acaban de encontrar la manera de integrar la plataforma en su sistema de programación actual.

Persana ya ha suscitado bastante polémica. Poco después de su puesta en marcha, un amigo no médico que trabaja en estética me envió un mensaje de texto: "La gente que no fue invitada está cabreada". Naturalmente. Está el sentimiento de rechazo, el FOMO. "Pero esto no pretende ser un proceso de ostracismo", insiste el Dr. Talei. "Si alguien no está en la plataforma, ¿significa que no es un buen cirujano? No, claro que no; no significa eso en absoluto. Puede ser que no les interesara estar en ella. O que alguien envió un correo electrónico que no fue recibido". (La lista de médicos del sitio es fija por ahora; Persana tiene previsto ampliar su directorio en el plazo de un año).

Para aclarar aún más sus intenciones, nuestro médico anónimo añade: "Persana necesitaba una masa crítica de médicos, en todas las etapas de sus carreras, con tiempo para implicarse, que pudieran utilizar la red y ponerla a prueba, esencialmente. No se trataba de una gran ceremonia de entrega de premios".

Aunque está claro que el aspecto de la invitación ha tocado una fibra sensible, el Dr. Azizzadeh sugiere que el modelo podría cambiar en el futuro, hasta cierto punto. En el futuro, "si alguien quiere autoproclamarse, tendremos en cuenta a todo el mundo. Pero si no encajan en el núcleo de lo que buscamos -si no tienen la mejor reputación entre colegas y pacientes- entonces, obviamente, puede que no sean aceptados".

"Conflicto de intereses" -ese sesgo que mencionaba antes- es otra frase que susurran los conocedores del sector. ¿Puede un grupo de médicos juzgar con imparcialidad quién de ellos es más excepcional? Para los escépticos, esta alianza parece un poco tensa e interesada. Un contacto en Beverly Hills llegó a comentar: "Por lo que parece, Persana podría ser sólo un grupo de colegas que se reúnen para alimentar sus egos llamándose mutuamente 'los mejores de la clase'".

Al igual que ocurre con otros servicios similares -como RealSelf, el sitio de búsqueda y recomendación de OG-, también existe la sospecha habitual en torno a las finanzas: ¿Quién paga a quién? Es curioso, cuando hablé por primera vez de Persana", cuenta mi fuente anónima, "enseguida me preguntaron mis amigos: "¿Cuánto has pagado por formar parte de esto?"". Según todos los médicos que entrevisté, Persana no cobra a los médicos por formar parte de la red. Fue un movimiento calculado, dice el Dr. Azizzadeh. Querían eliminar el elemento de pago que genera desconfianza entre los pacientes. Sin embargo, Persana cobra a los médicos una tarifa de transacción fija por los chats y videollamadas alojados en el sitio, así como por las citas reservadas directamente en la plataforma. (Que conste que algunos médicos de Persana también son inversores en la plataforma).

Hablando de dinero, es difícil no darse cuenta de que en el directorio de Persana figuran los cirujanos plásticos más caros del país: los que se operan por seis cifras. Esto concuerda con la imagen de "lujo" de la marca, por supuesto, pero el alarde de extravagancia puede hacer que algunos posibles pacientes se sientan excluidos, alienados, Persana non grata. (Cuando planteo esta cuestión, el Dr. Azizzadeh me responde que el sitio también incluye médicos que tienen "resultados increíbles y una reputación intachable y cobran honorarios más modestos". A medida que la red crezca, también lo hará la gama de precios.

En última instancia, Persana está preparada para ser un recurso valioso para los entusiastas de la estética, pero no debería ser la única opción para encontrar un dermatólogo o un cirujano plástico. "Los pacientes necesitan tener al menos seis puntos de contacto [como pacientes anteriores, reseñas en Google y Yelp, el propio sitio web de la consulta] donde puedan verificar de forma independiente la reputación de un médico, sus credenciales y la calidad de su trabajo", dice el Dr. Gould. "Persana les da un lugar más para encontrarme". Y, en su opinión, es un bienvenido alejamiento de los sitios que (supuestamente) cobran a los médicos por el estatus de "verificado": "no es solo otra aplicación que vende marcas de verificación."