Cómo la pandemia cambió la forma de señalar el estado en línea

En un abrir y cerrar de ojos, los vídeos de Instagram y los TikToks de tutoriales de maquillaje para salir o para crear el look "de oficina" perfecto fueron rápidamente sustituidos por contenidos de belleza con un fuerte sesgo de "autocuidado". Así, el look hiperpulido, con la cara batida y filtrada por los dioses que dominaba nuestros feeds dio paso a un número creciente de personas con túnicas y turbantes de toalla. El contorneado al nivel de Facetune pareció evaporarse, para ser sustituido por rostros limpios, llenos de rocío y desnudos, sin nada más que un conjunto de tiras de máscara de ojos desechables de Chanel.

En busca de tácticas para mantener nuestra salud mental durante el encierro, el "autocuidado" se volvió más importante que nunca. Los baños de burbujas y el pan de plátano casero alcanzaron el estatus de virales, los tutoriales de belleza que desvelaban las elaboradas rutinas de cuidado de la piel de las famosas acumulaban visitas, y la ropa de descanso se convirtió, bueno, en ropa de diario. Kim Kardashian, que entonces ofrecía ropa interior y prendas moldeadoras de su marca SKIMS, se adaptó a este cambio, y se forró.

Por ello, la dinámica de estar al día con los Jones en Internet adquirió un significado totalmente diferente. El sufrimiento físico y emocional colectivo hizo que la señalización de estatus con los símbolos habituales -trajes de diseño, vistas de vacaciones prístinas y vehículos de lujo- se sintiera groseramente inapropiada. Con el espíritu de hundirse o nadar, los influencers no tuvieron más remedio que aceptar el momento: selfies de autocuidado. Recurrieron a versiones elevadas de productos de autocuidado -generalmente por debajo de los 50 dólares, pero siempre mucho más caros que los que se pueden encontrar en las marcas de farmacia- para comunicar una aspiración más aceptable. Era un movimiento necesario, dice Mariah Wellman, investigadora de medios sociales y candidata al doctorado en la Universidad de Utah.

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"Los influenciadores se encuentran en una posición muy precaria, y el COVID no ayudó en nada", dice Wellman, "pero algunos de los mejores influenciadores son aquellos que son estratégicos en su presentación de sí mismos dentro de los espacios en línea. Saben distinguir muy bien lo que hay que compartir para que se les perciba como auténticos. [La mayoría de los influencers promocionaron productos de autocuidado que cuestan dinero y sí, muchos de sus seguidores compraron esos artículos también".

Aunque la FTC obliga a los influencers a revelar cuando ganan dinero para promocionar una marca con la colocación de productos pagados, a menudo parecen comprar la mística de ciertos productos de la misma manera que nosotros. Cuando Kylie Jenner también fue vista con los pasadores de ondas verdes característicos de Harry Josh, a pesar de que su línea de cosméticos tiene un producto similar, sirvió como testimonio de su caché. Allure incluso documentó el selfie de Kaia Gerber con los pasadores, que, aunque hayan sido colocados por un peluquero, ponen en marcha un abrazo tipo cadena del accesorio.

"Se convirtieron totalmente en un fenómeno de Internet", dice el fundador de la marca y peluquero, Harry Josh, que trabajó con un ingeniero para crear clips que mantuvieran el pelo firme sin abollarlo. "Sin las redes sociales, la conciencia de los clips no habría llegado a las masas".

Para una marca con menos de una década de vida, que todavía se abre camino en el sector con clientes fieles y prensa especializada, esto ha sido una gran victoria. Josh señala que la marca está orientada al lujo -18 dólares por un paquete de pasadores para el pelo puede no estar en el presupuesto de todo el mundo-, pero presentan un lujo de autocuidado más accesible que invertir en el secador de pelo de 300 dólares de Josh. Aunque no todo el mundo puede tener un bolso de Chanel de 3.000 dólares, gastar 130 dólares en una máscara para los ojos sigue ofreciendo la misma emoción de comprar una marca de lujo. Incluso en una pandemia económica, es un escapismo para el consumidor.

"Los influencers [utilizan y promocionan] productos y servicios de una manera que hace que la compra parezca una obviedad para los seguidores", dice Wellman. "[Pueden sentir como si] tuvieran que tener ese producto o servicio para vivir su vida más plena. Cuando un influencer promociona un producto o servicio, se siente como si un amigo estuviera haciendo una recomendación, y esa conexión es extremadamente poderosa."

Curiosamente, parece que son las marcas indie las que mejor están navegando en esta nueva era del lujo de la belleza. Tal es el caso de Dieux Skincare, que se fundó en 2018 y actualmente solo tiene tres productos en el mercado: mascarillas para los ojos, desinfectante para las manos y un suero. Las mascarillas reutilizables, en particular, han impulsado el crecimiento de la marca. Las mascarillas de silicona, que se alojan en una lata que permite reaplicar fácilmente el sérum, fue la solución de la marca a un problema común de envasado, dice la cofundadora y directora general Charlotte Palermino.

"Nos dimos cuenta de que las máscaras de hoja son simplemente una capa oclusiva, los sueros que se incluyen con ellos eran por lo general de menor calidad que lo que está sentado en su gabinete de belleza", explica, "Se nos ocurrió que podíamos hacer algo lindo y Instagrammable que toma el ritual de enmascaramiento de los ojos que todos amamos sin la culpa de tirar una fortaleza de embalaje."

Instagrammable" podría ser la palabra clave para desentrañar el éxito de la máscara de ojos de Dieux: su esquema de color verde bosque de moda con "Dieux" estirado a través de cada máscara fue un éxito instantáneo con el conjunto de medios sociales. No sólo han conseguido competir con la versión de Chanel en las redes sociales, sino que las máscaras de Dieux son considerablemente más asequibles (25 dólares, aunque el kit de Chanel incluye un sérum, mientras que las de Dieux están pensadas para usarse con un producto favorito que ya se tenga) con una reutilización casi infinita. En poco tiempo, Hailey Bieber, Jamie Chung y Salem Mitchell ya lucían sus "Dieux" como accesorio de autocuidado.

"Esta era parte de la intención", dice Palermino. "Los momentos de enmascaramiento y los momentos de belleza tienden a ser compartidos en las redes sociales, así que esperábamos que la gente se divirtiera usándolos y compartiéndolos. Lo que nos impulsa es cómo podemos cambiar la industria para vender menos a los consumidores, ser lo más efectivos posible en nuestras fórmulas y ser honestos sobre lo que hacen nuestros productos."

Por supuesto, ayuda que Palermino sea una influencer por derecho propio. Como "experta en piel" en Internet, Palermino se ha ganado la confianza de cientos de miles de personas con sus honestas reseñas de productos, reacciones y consejos sobre el cuidado de la piel. Recientemente, al reaccionar ante el vídeo de Vogue "Secretos de belleza" de Gwenyth Paltrow, subrayó la importancia de "comprobar los hechos" del contenido aspiracional, "porque la gente va a copiar lo que hace esta persona, porque es aspiracional" La promoción de Palermino de su propia línea se entremezcla notablemente con su contenido. En su lugar, su presencia en las redes sociales se presenta como una especie de clase magistral sobre el cuidado de la piel, y a menudo destaca la diferencia entre el cuidado de la salud y el autocuidado. Este enfoque online, dice Wellman, preserva inadvertidamente una sensación de "autenticidad".

"No sé si hay una 'cantidad' específica de autenticidad que un influencer tiene que tener para que le compremos algo", dice. "Esto requiere un nivel de consistencia en lo que promueven, la frecuencia con la que publican y la frecuencia con la que comparten contenido que es 'orgánico' o no patrocinado".

MyKirei by KAO se lanzó en abril de 2020 con una fanfarria sin precedentes. En pleno apogeo de la histeria pandémica y del lavado de manos, no tardó en despegar su lavamanos de espuma de flor (que dispensa jabón en, lo has adivinado, una huella de flor). Al igual que los clips de Harry Josh que hacen olas, el jabón de manos no es barato (en comparación con muchos jabones de manos del mercado), a 18 dólares, pero el objetivo era "llevar alegría", dice la directora de la marca, Marissa Vallillo. En pocos meses, el producto se hizo viral en TikTok, y posteriormente se agotó dos veces desde su lanzamiento.

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["Las redes sociales han sido muy importantes para ayudar a contar nuestra historia, atraer y hacer crecer a nuestro público de manera significativa", dice Vallillo, y añade: "Ha sido gratificante crear una sensación viral a partir de nuestro jabón de manos de flores de espuma en un momento en el que la gente busca un poco de alegría en sus vidas y formas de mantenerse saludable".

El valor de estos productos reside tanto en su capacidad de comunicar "cool" como en su eficacia individual. Compartir una palma de la mano con un estampado floral, unas ojeras Dieux o un cabello sujetado con pinzas verde menta, se lee como un intento sin intentarlo realmente. Dado que cada producto es un método de autocuidado -un ritual que antes sólo podíamos llevar a cabo en la más absoluta intimidad-, la publicación se siente como una forma más informal de significar el acceso a pequeños lujos. Puede que no se trate de aviones privados o de botellas que hacen estallar, pero sigue siendo un punto culminante para el carrete.

Y para las marcas de belleza que están buscando su lugar, esa pequeña etiqueta negra puede marcar la diferencia.