¿Es la tienda TikTok demasiado buena para ser verdad?

El otro día hice el trato de mi vida. Nunca en mi vida pensé que tendría un frasco de Baccarat Rouge 540 de Maison Francis Kurkdjian Paris. Pero entonces llegó la confirmación del envío por correo electrónico y aquí estoy, prácticamente poseyéndolo.

Un frasco de 2,4 onzas de eau de parfum cuesta 325 dólares. Suele encontrarse en los tocadores y auras personales de quienes tienen la riqueza suficiente para permitirse tal capricho, por ejemplo Olivia Rodrigo y Kacey Musgraves. Huele a diamantes empapados en ámbar, jazmín y grasa.

Pero no compré el eau de parfum. Me dieron el extrait de parfum, que huele a diamantes que han estado en salmuera en el eau de parfum durante 100 años. Según la marca, esta versión concentrada "intensifica" el EDP. En la Maison, cuesta 465 dólares. En TikTok Shop, lo conseguí por 54 dólares y pico. Sólo tuve que hacer la vista gorda ante la tienda de la que procedía, que se llama Restaurant Fried Chicken Group LLC.

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¿Has estado en la tienda de TikTok? Los enlaces de afiliación -URL únicas que permiten a los vendedores rastrear el camino hasta la compra y distribuir comisiones en función de las ventas totales- llevan mucho tiempo tachonando los perfiles de influencers grandes y pequeños en la plataforma de vídeos cortos, pero el año pasado se produjo el lento pero sísmico despliegue del complejo de compras sociales todo en uno de TikTok.

La Tienda se lanzó oficialmente en septiembre, aunque algunos usuarios de TikTok tuvieron acceso a sus funciones durante más tiempo, incluido un botón de compra que aparece debajo de un vídeo y enlaces dentro de la aplicación a una sencilla interfaz de pago. Hasta ahora ha tenido un éxito arrollador vendiendo productos de belleza y cuidado personal a una velocidad delirante; tras un mes de actividad oficial, esta categoría representaba el 85% de todas las ventas de TikTok Shop.

Las diferentes secciones de la tienda se basan en antiguas tácticas mercuriales que se despliegan en armonía, como una orquesta de compras. La página "Para ti", como YouTube, pretende entretener de verdad, y a menudo lo consigue, hasta que te encuentras metido hasta las rodillas en un charco de enlaces de afiliados. Las secciones en directo son como QVC, con un sinfín de vendedores que viven, respiran y se dedican a vivir, respirar y vender. La página de la tienda TikTok se parece más a Wish o Temu, con un diseño escueto que sólo anuncia el nombre del producto, el precio, el descuento y, en algunos casos, cuántos se han vendido. Una tarde encontré un cepillo desenredante que había vendido casi 100.000 unidades, con unas ventas brutas de más de 1,5 millones de dólares.

Los "vendedores", término oficial de la aplicación para referirse a vendedores como Revolve y Tarte Cosmetics, pueden beneficiarse de la igualdad de condiciones, donde cualquier cosa puede convertirse en un momento viral en cualquier momento. El famoso algoritmo de TikTok funciona como un motor, o una garra arcade que arranca momentos aparentemente aleatorios de alta participación y los lanza al mercado público. Pero la tienda también es atractiva para los "creadores", que funcionan como vendedores.

A diferencia de Instagram, donde muchos dependen de servicios de enlaces de afiliados de terceros (puede que hayas oído hablar de LTK, antes conocido como LIKEtoKNOW.it), TikTok tiene un programa de afiliados integrado que recompensa al vendedor, al creador y, por supuesto, a sí mismo con cada transacción. La empresa obtiene un pequeño porcentaje de cada venta, que aumentará lentamente al 6% en la mayoría de las categorías a partir de abril, y al 8% en todas las categorías en julio.

"TikTok lo hace mucho más fácil", dice Kelsey Martinez, creadora de vídeos de TikTok con el nombre de usuario @itsmekelsc. "Puedes ver a alguien poniéndose el producto de belleza literalmente delante de ti. Pulsas un botón y se acabó. Es tuyo".

Martínez recibió una invitación anticipada a la Tienda y empezó a publicar vídeos de compras en junio. Su primer vídeo fue sobre una fragancia de Sol de Janeiro que, en su opinión, olía a verano. "Aquello despegó", recuerda, y no quiere compartir las métricas de su éxito. Un vídeo de Martínez sobre "Un día en la vida" o "Prepárate conmigo" puede tener decenas o cientos de miles de visitas, pero cuando hace reseñas de productos concretos (y los enlaza en la tienda), a menudo superan el umbral del millón de visitas. Fue la llegada de la Tienda TikTok lo que permitió a Martínez dejar su trabajo como profesional de recursos humanos para dedicarse a TikTok a tiempo completo.

Pero la creciente popularidad de TikTok Shop en EE.UU. también parece una creciente adopción del comercio electrónico chino, concentrado en aplicaciones móviles y con tendencia a la venta en directo. Los estadounidenses se están haciendo a la idea, y la categoría de belleza y cuidado personal está proporcionando la leña seca perfecta. No se trata de si TikTok Shop se pondrá de moda o no -la empresa está invirtiendo mucho para que eso sea una probabilidad estadística alta, si no inevitable-, sino de cuándo empezarás a usarla tú también.