David Vanderhoef estaba preocupado por su guía de viaje de Kenia. Un exgerente de bar de 39 años de Connecticut, Vanderhoef había estado en una gran gira mundial durante varios años con su pareja cuando adquirió la última guía de Lonely Planet, la legendaria compañía de viajes, antes de su viaje en octubre de 2024.

Esa edición del año solo tenía la mitad de contenido que la versión de 2018 que también poseía. Los listados de hoteles y restaurantes, los horarios de las tiendas, las rutas de autobuses y otros contenidos que históricamente se encontraban en las guías meticulosamente investigadas de Lonely Planet estaban significativamente reducidos o eliminados por completo. En su lugar, había muchas más fotos.

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Más alarmante para Vanderhoef, el nuevo libro casi no mencionaba la seguridad o el crimen.

Fundada en la década de 1970, Lonely Planet ha sido durante mucho tiempo un ícono de los viajes: el texto sagrado de los mochileros que ha proporcionado a generaciones de lectores listas invaluables de los mejores lugares para comer, dormir, visitar y disfrutar en todo el mundo, mientras ofrecía un curso intensivo en historia y cultura local. "Lo único que siempre debías tener para ir a un país, lo primero en tu lista después de tu mochila, básicamente, y tu pasaporte, era un Lonely Planet", dice David Zetlamb, un académico de 55 años de California que vive en Ámsterdam.

Pero en la última década, la venerada marca ha perdido su rumbo. Es una de numerosas propiedades de medios que han intentado pivotar frente a internet — desde el giro drástico de la Enciclopedia Britannica hacia la inteligencia artificial hasta la segunda vida de la marca Sports Illustrated como vendedor de entradas y nombre de estadios deportivos. Lonely Planet ha oscilado entre varios propietarios, probando distintas estrategias para seguir siendo relevante. Ha habido múltiples aplicaciones fallidas, un programa de televisión, asociaciones con tarjetas de crédito, incluso un planificador de viajes impulsado por IA y, más recientemente, una guía rediseñada y más delgada que ha levantado quejas entre los antiguos aficionados.

El lento y extraño declive de Lonely Planet y el cambio correspondiente en los medios de viaje podrían ser una parábola de nuestras vidas: Internet ha reconfigurado cómo las personas encuentran información y toman decisiones, menoscabando las viejas fuentes de autoridad y elevando voces independientes — y no siempre para mejor.

Creada en 1973 por Tony y Maureen Wheeler, una pareja británico-australiana de poco más de 20 años, Lonely Planet se convirtió en una parte indispensable de la planificación de vacaciones de cualquier viajero con presupuesto limitado. Casi popularizó por sí sola el concepto de mochileo. Hasta 2007, había vendido más de 80 millones de libros. Era tan popular que creó el "efecto Lonely Planet", donde cualquier lugar apartado, al ser presentado en la guía, se decía que se inundaba de turistas, aumentaba sus precios y perdía su encanto oculto.

En 2007, los Wheelers decidieron finalmente vender la propiedad a la BBC por £130 millones.

Sin embargo, el "efecto Instagram" pronto eclipsaría al efecto Lonely Planet. Lanzada en 2009 y propiedad de Meta desde 2011, la aplicación de compartir fotos ayudó a transformar cómo las personas deciden a dónde ir y cómo experimentan el mundo. También alentó a los viajeros a documentar cada momento de sus viajes de manera reflexiva, contribuyendo al fenómeno del "overtourism" en lugares fotogénicos.

Mientras tanto, Lonely Planet también tuvo que lidiar con el resto de internet. En 2006, las ventas de guías de viaje en la industria en EE. UU. ascendieron a un total de 19 millones. Para 2019, fueron solo 6.9 millones.

Después de solo seis años, la BBC se deshizo de Lonely Planet en 2013 por £50 millones — una pérdida monumental. Un magnate del tabaco de Kentucky llamado Brad Kelley compró la compañía y sorprendió a todos con su elección de CEO: Daniel Houghton, un exfotoperiodista de 24 años que había sido contratado para dirigir su compañía de medios, NC2.

Durante la siguiente década, Lonely Planet experimentó con varios caminos diferentes. Lanzó una aplicación fallida, "Guides", luego otra, "Trips", que Fast Company describió como "un enfoque de Medium-meets-Instagram para el reportaje de viajes". Invirtió en medios digitales. "Todos estaban dirigiendo sus propias partes del negocio, pero totalmente aislados", dice un ex-empleado sénior que pidió permanecer anónimo. "No había una visión general. No había una estrategia global. No había la sensación de que estábamos trabajando juntos".

En 2020, la pandemia detuvo los planes de viaje del mundo. Las ventas de guías de viaje descendieron más del 40%. Se estima que Lonely Planet despidió a dos tercios de sus empleados, y sus oficinas en Londres y Melbourne se cerraron esencialmente.

En diciembre de ese año, Red Ventures intervino. El conglomerado de medios de Carolina del Sur, valorado entonces en $11 mil millones, había estado absorbiendo una variedad de marcas de medios. Tenía un modelo de negocio bien afinado, con artículos web que impulsaban a los lectores hacia asociaciones y referencias lucrativas.

Lonely Planet era un caso diferente: A pesar de todos sus intentos web fallidos, en su núcleo, había hecho y vendido un producto físico. Algunos empleados de Lonely Planet se opusieron a una choque cultural, frente al enfoque láser de su nueva empresa matriz en el análisis y los negocios.

Bajo el nuevo liderazgo de Philippe von Borries, se exploraron iniciativas y se cerraron antiguos emprendimientos, con una misión interna de convertirse en "el motor de descubrimiento preferido para los viajes". Intentó publicar contenido premium y jugó con la idea de lanzar un paywall, aunque nunca se implementó uno. También cerró "Guides", la aplicación para teléfonos inteligentes.

Hoy, Lonely Planet tiene aproximadamente 3.3 millones de seguidores en Instagram. Es un seguimiento respetable, pero creadores de contenido de viajes individuales ya pueden acumular números similares. Cuando llamo a Maddie Smith, una influencer de viajes de la zona de Washington, DC, planea un "viaje de chicas" a Croacia con un puñado de sus más de 230,000 seguidores de Instagram.

Los guías de viaje han tenido reglas estrictas sobre la aceptación de hospitalidad o obsequios, para no ser vistos como nada menos que modelos de imparcialidad. "La cita era 'nada más caro que una taza de té', o algo así", dice Leif Pettersen, un antiguo escritor de Lonely Planet. Los influencers, por otro lado, no tienen la misma preocupación, formando asociaciones y acuerdos con hoteles, oficinas de turismo locales y otras empresas para producir contenido atractivo de manera rápida.

En 2023, Lonely Planet tuvo otra sacudida en el liderazgo. Von Borries dejó Red Ventures, y Paul Yanover, el ex-CEO de Fandango, asumió el cargo.

En ese tiempo, la compañía renovó sus guías, introduciendo más fotos y itinerarios propuestos, mientras eliminaba gran parte del contenido que tradicionalmente se encontraba en ellas. Por ejemplo, el recuento de páginas de la guía Lonely Planet para Brasil se redujo de 734 a 592, y los detalles a menudo no tienen la misma profundidad que en la versión anterior.

Tony Wheeler, el cofundador de Lonely Planet, dice que a pesar de estar fuera del negocio durante décadas, a veces recibe quejas no solicitadas de clientes que han comprado guías más recientes. "Lo que me decepciona, de alguna manera, y decepciona a muchas personas que usan libros de Lonely Planet, o solían usarlos y no encuentran que funcionen como solían, es — no voy a decir que se simplificaron, pero sí, de alguna manera lo digo", me dice.

Para Vanderhoef, el viajero de Connecticut, Lonely Planet era una verdadera "Guía del autoestopista galáctico". "Era la capacidad de ir a un lugar extranjero y extraño y no tener idea de dónde estás o qué estás haciendo, pero saber, 'OK, hay un buen restaurante aquí', y es un comienzo", dice. Recientemente se mudó a Portugal, comprando una copia de Lonely Planet antes de irse, pero no ha tenido tiempo de abrirla. Su fuente de información principal, dice, "probablemente será simplemente preguntar a la gente".