Las marcas de alcohol atraen al mundo del arte para seducir a los consumidores jóvenes
ESTADOS UNIDOS – En octubre, Dom Perignon organizó una fiesta en la Brant Foundation en el East Village de Nueva York, a miles de kilómetros de su hogar en la región de Champagne en Francia.
En la fiesta – que celebró la asociación de la marca con la herencia del fallecido artista estadounidense Jean-Michel Basquiat – las actrices Zoe Kravitz y Natasha Lyonne, el modelo Evan Mock y Raul Lopez, el diseñador de la etiqueta de moda subversiva Luar, disfrutaron del champán mientras bailaban al son de la música del DJ Justin Strauss, habitual del Mudd Club.
La pintura de Basquiat, In Italian, una obra Neo-Expresionista llena de garabatos gestuales e imágenes sombrías – rostros, monedas, criaturas oscuras y palabras crípticas como “dientes” y “corona de espinas” – colgaba de una pared.
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A lo largo de la sala había botellas de una edición limitada extraída de un vintage de 2015 de Dom Perignon con etiquetas que reflejaban los motivos de Basquiat, incluyendo su icónica corona en amarillo, superpuesta de manera que sugiriese una conexión entre la obra del artista y el emblema en forma de escudo de Dom Perignon.
“Creo que la gente busca más que solo la experiencia de consumir”, dijo el Sr. Jacques Giraco, socio gerente de Dom Perignon, refiriéndose a la decisión de su empresa de evocar la imagen de un artista sinónimo de la dura escena de Manhattan de la década de 1980.
“Se convierte en una experiencia total. Evoca emoción, y eso crea un vínculo más fuerte con la marca.”
La atracción entre el arte y el alcohol no es nueva – pensemos en el artista estadounidense Andy Warhol y Absolut vodka en los años 80 – pero tiene mucho sentido hoy en día, cuando muchos estudios indican que la Generación Z está bebiendo menos alcohol que las generaciones anteriores.
Además, un panorama económico inestable hace que los vinos y licores caros se sientan como derroches innecesarios para muchos consumidores.
Las asociaciones como estas brindan a las marcas de alcohol un nuevo elemento para promocionar, pero también, en el mejor de los casos, una forma de impartir un aire de atractivo del mundo del arte a sus bebidas.
Las colaboraciones que cruzan el arte y el alcohol han comenzado.
Qui Tequila trabajó recientemente con el artista de graffiti estadounidense Brian Donnelly, mejor conocido por su nombre artístico Kaws, en una serie de tres etiquetas de edición limitada en su tipografía antropomorfizada en forma de burbujas.
El artista estadounidense Daniel Arsham, por ejemplo, creó una “cápsula del tiempo” de resina en la que se albergaba una botella de Moet & Chandon.
“No quieren ser solo una marca de alcohol”, dijo el Sr. Guy Wolfe, jefe de insights de espirituosos de estatus en IWSR. “Se ven a sí mismos al nivel del arte, con marcas como Louis Vuitton, Chanel y Dior.”
Para algunas marcas, una asociación con el arte puede ser un punto de diferenciación.
“La categoría está sobresaturada con la participación de celebridades”, dijo el Sr. Medhat Ibrahim, fundador de Qui Tequila, al hablar de la popularidad del tequila. “Queríamos algo que creara más valor para el consumidor que compra este producto.”
La conexión de Qui Tequila con Kaws se forjó a través del famoso chef Nobu Matsuhisa, quien había estado trabajando con Qui Tequila, posicionándolo como el licor de elección para los amantes de la alta cocina.
Matsuhisa es fan y coleccionista de la obra de Donnelly, por lo que se formó esta colaboración para conmemorar el 30 aniversario del restaurante Nobu.
“Estamos ofreciendo una pieza de arte, una botella bellamente diseñada y un líquido excepcional de 25 años”, dijo el Sr. Ibrahim.
El Sr. Giraco de Dom Perignon proviene del mundo de las fragancias, en el que nuevos aromas se introducen a un ritmo acelerado.
Una colaboración de alto perfil, como la que se realizó con la herencia de Basquiat, permite a la marca crear un sentido de urgencia y emoción dentro de una categoría más lenta como el Champagne, que está limitado por la producción de uvas.
“Incluso las personas que son verdaderos conocedores del vino, aman la novedad de esto”, dijo. “Se ve en Instagram, hablarán de ello, lo coleccionarán.”
Y, si una etiqueta de Basquiat compara a Dom Perignon con la creación artística, que así sea. “El proceso para hacer esto es muy complejo”, dijo el Sr. Giraco. “Así que tener una conexión con el arte, que también es complejo, es una buena combinación.”
