Lo que busco cuando invierto en una marca de belleza

"Lo bueno de la industria de la belleza es que hay algunas grandes historias de éxito - en particular para las empresas dirigidas por mujeres", dice Anu Duggal , socio fundador de Female Founders Fund, que ha invertido en marcas como Winky Lux, Billie y RadSwan. "Los inversores están despertando al hecho de que hay una verdadera oportunidad monetaria en esta categoría, lo cual es emocionante".

Es más, a pesar de la pandemia, los expertos con los que hablamos no ven que la belleza esté sufriendo un golpe en la financiación: "Sigue habiendo un enorme interés en la belleza por parte de la comunidad inversora. No veo que eso vaya a cambiar pronto", dice Ben Bennett , director general y fundador de The Center , una incubadora y aceleradora de marcas que ha invertido en marcas como Kosas y Ellis Brooklyn y tiene en su cartera a Naturium, Make y Phlur. "Hay muchos tipos de inversores, desde ángeles en fase inicial hasta empresas de capital riesgo que buscan invertir en marcas emergentes, así que yo diría que es un gran momento para buscar financiación si estás preparado para ello."

Para empezar, hay un montón de grandes libros sobre la comprensión del mundo del capital de riesgo, así como muchos que ofrecen historias personales de los líderes de la industria de la belleza como Jen Atkin de Ouai y Jamie Kern Lima de It Cosmetics. Pero entrar en el sector de la belleza en 2021 es algo único, así que hemos recurrido a ocho líderes del capital riesgo -los que respaldaron a Glossier, Mented Cosmetics, Violet Grey y otros- para que nos den sus mejores consejos, tanto si ya tienes un negocio rentable como si sólo tienes una gran idea.

Lo que esta abuela de 85 años buscó en Google es lo más tierno que hayas visto nunca Una chica con Síndrome de Down es la nueva imagen de una marca de belleza

Aceptar la financiación de capital riesgo es un gran paso, por lo que es importante considerar primero el momento en el que se encuentra el mercado, así como la etapa en la que se encuentra su marca o visión. Por suerte, hay un terreno fértil a pesar de las caídas relacionadas con la pandemia: El sector de la belleza de prestigio en EE.UU. generó 16.100 millones de dólares en 2020, según The NPD Group, pero es clave comprender cómo encaja usted en este mercado cambiante. En la actualidad, nuestros expertos apuntan a un mayor interés en la inversión para el cuidado de la piel, el bienestar y la belleza limpia, con grandes ventajas para las marcas que incluyen tonos, se centran en la sostenibilidad y son directas al consumidor, pero esas categorías no son el todo.

"Cualquier momento en el que puedas mostrar un fuerte crecimiento es un buen momento para conseguir financiación", dice Monique Woodard, socia fundadora de Cake Ventures e inversora en Mented Cosmetics. "2020 y 2021 han sido excepcionalmente amables con las empresas que pueden mostrar una fuerte tracción y una visión hacia la construcción rápida de un gran negocio en un gran mercado". En cuanto a lo que ella ve que llamará la atención en 2021... "Creo que la larga cola del maquillaje seguirá siendo fuerte, pero ahora mismo, la piel está de moda".

Sin embargo, no es tan fácil diseccionar el momento de buscar financiación en el ciclo de vida de su marca, y cada sociedad de capital riesgo tiene un punto de entrada preferido diferente. "Nos gusta ver a las empresas cuando tienen una visión o una ventaja única en la categoría en la que están construyendo", dice Caitlin Strandberg, directora de Lerer Hippeau, un fondo de capital riesgo en fase inicial donde ha dirigido inversiones en marcas como Topicals, Cure Hydration, Parade, Otherland, CAMP y Studs. Prefiere tener en cuenta a los fundadores con un plan sólido y meditado para explorar su producto o su adaptación al mercado, o a las marcas que ya se han puesto en marcha y pueden mostrar unas métricas sólidas: "Ocasionalmente, invertimos en empresas que están en fase de preproducción y prelanzamiento, y eso suele depender de nuestra convicción en el fundador y de su visión del espacio", añade.

Nicole Quinn, socia de Lightspeed, que cuenta con Haus Laboratories y The Honest Company en su cartera, prefiere guiar una marca desde muy pronto: "Creo que hay un valor real en la recaudación de capital semilla y de serie A para que puedas crecer más rápido y también tener un verdadero socio y experto en tu junta para ayudarte con la estrategia, la contratación, las asociaciones y la perspectiva en el futuro", dice. "Después de eso hemos visto que las empresas se vuelven rentables y no necesitan recaudar [dinero más adelante], lo cual es genial de ver y ciertamente posible dados los altos márgenes que a menudo vemos en la belleza".

Por otro lado, muchos expertos animan a los fundadores a aguantar el mayor tiempo posible antes de aceptar financiación. "Recomiendo a los fundadores que hagan todo lo posible para arrancar su negocio durante todo el tiempo que puedan", dice Bennett. "Cuando llegue el momento de buscar financiación, ser capaz de mostrar unos ingresos consistentes y saludables mes a mes te pondrá en la posición más ventajosa."

Deja que tus objetivos como propietario de una empresa te guíen, dice Nisha Dua, socia directora y cofundadora de BBG Ventures, que cuenta con Lola y Mented en su cartera. "¿Quieres centrarte en el crecimiento constante, la rentabilidad y la retención de la propiedad de tu empresa, o estás centrado en un alto crecimiento desde el principio, necesitas un capital significativo para impulsar una tecnología o una innovación en el modelo de negocio, y estás de acuerdo con renunciar a la propiedad de tu negocio en tu primera (y potencialmente posterior) ronda de recaudación de fondos?", pregunta. "¡Está bien arrancar!".

La mayoría de nuestros expertos se fijan primero en el fundador y su historia, por lo que contar su historia de forma eficaz es clave: "La mayoría de los inversores se esfuerzan por orientar sus decisiones de inversión hacia el fundador", dice Nicole Johnson, socia de Forerunner Ventures, una empresa de capital riesgo en fase inicial que cuenta con Glossier, Nécessaire y Dollar Shave Club en su cartera. Señala que la capacidad de un fundador para atraer clientes, talento, socios, inversores, prensa y atención del sector es decisiva.

Muchos inversores buscan fundadores para los que ellos mismos querrían trabajar", dice Strandberg, "como inversor, buscas si el fundador es convincente y entrenable"."Para Bennett, todo se reduce al sentido del negocio: "Hay miles de fundadores de marcas entusiastas y creativos en nuestro espacio, pero para tener éxito, hay que centrarse en el negocio por encima de todo", dice.

Los mejores lanzamientos cuentan una historia y, según mi experiencia, casi todos los lanzamientos exitosos van acompañados de un mazo", dice Johnson. "El lanzamiento es una historia, el mazo es su libro, y los mejores lanzamientos -y la voz en off que los acompaña- se leen como uno, de principio a fin".

Comienza tu historia con una presentación de ti mismo y de tu visión única", dice Johnson, "y entra en los capítulos que llevan a tu audiencia a través de lo que has hecho y a lo que vas, y, asumiendo que la presentación es para los inversores, siempre termina con "la petición": qué estás buscando recaudar, y qué iniciativas clave e hitos futuros apoyará la financiación".

En la actualidad, nuestros expertos apuntan a un mayor interés en la inversión para el cuidado de la piel, el bienestar y la belleza limpia, con grandes ventajas para las marcas que incluyen la sombra, centradas en la sostenibilidad y directas al consumidor

El pitch debe ofrecer una visión clara y organizada, añade Woodward: "Un pitch exitoso hace que me entusiasme la visión de futuro de la fundadora y que confíe en su capacidad de ejecución a corto plazo", y añade Quinn: "Si todo va bien, el VC se unirá a ti como tu verdadero socio durante los próximos 10 años o más, así que empieza como quieres, con la confianza como número uno", dice. Sí, la belleza está en auge, pero también lo está la competencia, por lo que la presentación es el punto en el que hay que destacar.

"La belleza es una categoría muy concurrida, por lo que es importante que los fundadores entiendan realmente su mercado y comuniquen su ventaja competitiva y su diferenciación", señala Strandberg.

Según Dua, es importante responder a una gran pregunta: ¿por qué? El mejor discurso llega al corazón de por qué este producto, por qué ahora, y por qué este equipo", dice, "no lances el modelo conservador de lo que crees que puedes hacer hoy, sino la gran visión. Queremos saber por qué lo que traes al mercado es transformador".

Ya no es posible encontrarse por casualidad -o intencionadamente- en una reunión del sector, por lo que las presentaciones en caliente y los correos electrónicos en frío son siempre importantes", afirma Johnson sobre el cambio que ha supuesto la pandemia de la COVID-19. "Una presentación en caliente por parte de conocidos mutuos es mejor que un correo electrónico en frío, pero éste sigue teniendo valor. He aprendido a no subestimar el valor de un buen correo electrónico frío que sea breve, esté bien adaptado a su destinatario y no lo sobrecargue con información o peticiones".

Conseguir una presentación no es tan difícil como podría pensarse. "Empieza con los fundadores", dice Duggal. "Hay tantos fundadores estupendos por ahí con los que conectar, tanto en términos de aprendizaje, como para conectar con los VC que les gustan y recomiendan."

Bennett también sugiere lanzar una red amplia: "Recomiendo que los fundadores de marcas se esfuercen por conectar con inversores, líderes de la industria y empresarios de éxito a los que admiran", dice, "y que se pongan en contacto con ellos a través de LinkedIn o por correo electrónico y que no tengan miedo de pedirles una presentación. He comprobado que el sector de la belleza suele apoyar mucho a las marcas jóvenes, pero hay que trabajar para hacer las conexiones. Un concepto sólido, la tracción de los ingresos y un plan claro harán mucho por ti, pero las relaciones pueden abrir muchas puertas."

En cuanto a los errores, para nuestros expertos, una reunión antes de estar preparado es lo más importante: "Conoce tus números y la diferencia entre ARR [ingresos recurrentes anuales], MRR [ingresos recurrentes mensuales] y GMV [volumen bruto de mercancías]", dice Woodward, "y ten una idea clara de las métricas clave que debes conocer: AOV [valor medio de los pedidos], LTV [valor de por vida], crecimiento mes a mes, beneficios frente a ingresos, etc." Bennett añade: "Sé realista. Me parece que muchos fundadores jóvenes no saben o no entienden realmente cómo hacer crecer sus negocios."

"El capital de riesgo no es el camino correcto para muchas marcas de belleza, ni tampoco es la solución definitiva", recuerda Johnson. Explica que la mayoría de las empresas de capital riesgo en su fase inicial buscan grandes rendimientos, hasta 20 veces la inversión, lo que significa que los diferentes objetivos podrían causar un mal ajuste si la financiación se toma en las circunstancias equivocadas. "Es enormemente importante que los fundadores se aseguren de que sus expectativas están bien alineadas con cualquier patrocinador financiero con el que se asocien, ya sean capitalistas de riesgo, ángeles, amigos/familiares, proveedores de deuda u otros tipos".

Para algunos, una incubadora o aceleradora tiene mucho más sentido: "Las aceleradoras pueden ser una ventaja para los emprendedores de la belleza y el bienestar en una forma de proporcionar un espacio que aprovecha el 'enfoque de aprender haciendo', que más que a menudo produce resultados finales más altos", dice Jaé Joseph, el cofundador de The Black Apothecary Office, un nuevo modelo de concepto de aceleradora en el espacio de la belleza y el bienestar. "Específicamente, con creadores negros y latinos en este espacio, aumenta sus posibilidades de éxito a través de su visibilidad, programas y acceso a recursos y relaciones".

Independientemente del lugar en el que te encuentres, es importante que gestiones tus expectativas: "El éxito de la noche a la mañana es un cuento de hadas", dice Bennett, "busca un mentor o asesor en el que confíes. Pide a los empresarios de éxito que te cuenten todos los retos que han experimentado al crear sus marcas. Nunca dejes de hacer preguntas y ser curioso".

Encontrar el capital de riesgo adecuado, si ese es tu camino, lleva tiempo, sobre todo si no perteneces al grupo demográfico que mencionamos en la introducción anterior: "Debes saber que hay inversores que quieren que las mujeres fundadoras, y tú en particular, tengan éxito", dice Woodward, "busca a esos inversores (de cualquier género) que entienden el negocio que estás construyendo, demuestran que pueden respetarte como socia y quieren ser un pasajero activo en esta montaña rusa". Sí, sólo el 2,2% de la financiación de capital riesgo fue para mujeres fundadoras el año pasado (y aún menos para mujeres negras), pero esa no tiene por qué ser tu historia personal. No tienes que conseguir que todos los inversores crean en ti, sólo necesitas a los pocos adecuados".