Cómo conseguí que alguien invirtiera en mi marca de belleza

Una de las primeras cosas que hizo como propietaria de un nuevo negocio fue contratar a una empresa de relaciones públicas que fuera ágil y asequible, lo que le proporcionó una buena prensa inicial. A medida que Kosas se expandía a más categorías (como bases de maquillaje y sombras de ojos), sus fans crecían y se ganaba la reputación de "marca antiglamour". Yaitanes empezó a recibir el interés de inversores que querían una parte de la industria de la belleza, pero algunos no tenían experiencia en ella: "Esas personas no encajaban bien", dice. "Le chocó que un posible inversor le dijera que era más importante que una marca tuviera un impacto social y medioambiental (como los tampones no tóxicos) que sus resultados en el rostro.

El mejor consejo que recibió fue el de informarse sobre las empresas con las que trabajan los posibles inversores y preguntarles cómo han manejado los malos tiempos. En última instancia, es lo que la llevó a elegir a sus inversores más recientes, una decisión de la que está muy contenta, ya que el COVID-19 aporta incertidumbre a todos los sectores.

Convencer a los consumidores y a los inversores de que la protección solar es necesaria para las personas con tonos de piel más oscuros no fue fácil: "El mito de que los negros no usan protección solar es el mayor obstáculo de todos", dice Shontay Lundy, fundadora de Black Girl Sunscreen. Pero es un reto que superó, no sólo convenciendo a los consumidores, sino también consiguiendo financiación externa.

Construí mi marca de belleza en TikTok. ¿Qué pasa ahora? Así conseguí que a mi hijo le gustase cepillarse los dientes.

Lundy lleva trabajando desde que era adolescente en el norte del estado de Nueva York: repartiendo periódicos, sirviendo mesas y gestionando tiendas. Después de nueve años como gerente regional en la industria de alquiler de coches en Miami, abandonó ese campo y se trasladó a Los Ángeles. El tiempo que pasó en climas cálidos y soleados la convirtió en una entusiasta de la protección solar, pero muchos productos no funcionaban para su tez morena. Le daban un aspecto calcáreo y la hacían sentir incómoda. Así que Lundy creó el suyo propio, con unos 30.000 dólares de ahorros.

Hizo correr la voz sobre Black Girl Sunscreen de forma económica, a través de las redes sociales, los podcasts, la radio y los eventos comunitarios. Y cuando necesitó más dinero para hacer crecer la marca, Lundy buscó orientación en pequeñas comunidades empresariales como Ureeka y New Voices. Lundy atribuye a las relaciones que estableció allí desde el principio el haberla ayudado a encontrar un inversor.

Sólo se dirigió a seis inversores porque sabía que su producto era un nicho y quería a alguien que realmente lo entendiera: "No hemos reinventado la rueda", dice Lundy, "pero nos dirigimos a una comunidad desatendida en materia de seguridad solar". Según Forbes, Lundy consiguió un millón de dólares de financiación externa, que está utilizando para acabar con el mito en torno a la melanina y la protección solar.

En 2017, Randi Christiansen dejó un cómodo trabajo que le encantaba en Estée Lauder. En 2018, ella y Nick Axelrod, cofundador del sitio web de belleza Into the Gloss, lanzaron Nécessaire. (Axelrod dejó la marca la primavera pasada.) La marca de cuidado personal, de diseño escaso y sostenible, debutó con productos para el cuerpo, porque las rodillas y los codos a menudo son una idea tardía. "Tenemos muchos problemas reales de la piel en el cuerpo que merecen ser tratados con ingredientes reales para el cuidado de la piel", dice Christiansen. "Nos gusta decir que hay que tratar el cuerpo como la cara". Nécessaire utiliza algunos de los mismos ingredientes que el cuidado de la piel de alta gama, como el ácido hialurónico, la niacinamida y los péptidos.

Cuando llegó el momento de buscar financiación, Christiansen y Axelrod tenían contactos en el sector, pero no fue fácil. Christiansen, de 45 años, lo llama un "baile": "Hay que escuchar con atención y convertir el quizá en un sí.... Al hacernos las preguntas adecuadas, [nuestros inversores] nos ayudaron a afinar el mensaje de nuestra marca", dice. Su consejo: Hay que ir a una reunión con una idea clara de la oportunidad de mercado: "Tienes que ser capaz de compartir cómo crees que puedes ganar y hacer ruido en un espacio abarrotado".

Otra pieza importante para cualquier marca es encontrar su comunidad: "Te dices: 'Espera un momento. Mi puerta está abierta. ¿Por qué no entran 20.000 personas?", recuerda Christiansen de los primeros días en los que construyó la base de fans de Nécessaire, que ahora está poblada por el conjunto de belleza más influyente de Instagram, al que le encanta documentar sus rutinas de baño. "Tienes que demostrar que tu idea tiene adopción y un efecto comunitario", dice Christiansen.

Desde 2015, Elsie Rutterford y su cofundadora de BYBI, Dominika Minarovic, han ido acumulando seguidores apasionados a través de su plataforma con sede en el Reino Unido "Clean Beauty Insiders", que incluye un blog y un podcast. Así que cuando lanzaron su marca de belleza en 2017 con un precio asequible y el compromiso de llegar a una producción sostenible y neutra en carbono, esa base de seguidores estaba lista para comprar sus productos. Pocos años después, consiguieron una inversión de 7 millones de dólares y se lanzaron en los Estados Unidos en más de 1.800 tiendas Target en enero de 2021.

El dúo empezó a recaudar dinero poco a poco, dirigiéndose primero a amigos y familiares, dice Rutterford, de 34 años. "Puede que uno no piense que tiene muchos inversores ángeles en ciernes en sus redes", dice, pero señala que sus seres queridos o antiguos colegas pueden tener algunos fondos que estén dispuestos a invertir. Tras una inversión inicial de unos 200.000 dólares, la marca despegó y empezó a dar lo que fue clave para sus posteriores y mayores inversiones: datos que indicaban fuertes ventas y fidelidad de los clientes.

Cuando se presenta una nueva marca, Rutterford dice que hay que basarse en la venta de una visión y en las personalidades y puntos fuertes del equipo fundador. Estos aspectos siguen siendo importantes en las rondas de financiación posteriores, pero contar con datos concretos sobre cómo se vende la marca y cómo está creciendo puede cerrar el trato.

Aun así, incluso con una visión sólida y unos números decentes, Rutterford advierte que hay que prepararse para el rechazo, algo que BYBI ha experimentado: "Lo que hemos aprendido es a utilizar cada rechazo como algo positivo y a pedir opiniones", dice. "Luego, simplemente tomas todo lo que aprendes y lo vuelcas en el lanzamiento para seguir adelante".

Cuando Function of Beauty se fundó en 2015, su premisa -un proceso similar al de Willy Wonka que mezclaría cuidados capilares personalizados en millones de combinaciones diferentes- parecía demasiado fantástica para durar. Pero más de seis años después, Function of Beauty ha ampliado su concepto de personalización al cuidado del cuerpo y de la piel del rostro, ha aterrizado en las estanterías de Target y ha cerrado la friolera de 150 millones de dólares de inversión minoritaria estratégica de varios actores en medio de una pandemia.

Para lanzar la marca, el director general Zahir Dossa, de 34 años, y sus cofundadores aportaron unos 30.000 dólares, y luego consiguieron 5.000 dólares aquí y allá de varios familiares. Pero entonces llegó la llamada de Silicon Valley, donde Dossa tenía sus raíces. Function of Beauty fue una de las primeras empresas directas al consumidor que recibió el apoyo de la aceleradora Y-Combinator, lo que significaba que la marca podía obtener tutoría, dinero y acceso a una red de posibles inversores.

Sin embargo, algunos inversores no siempre entendieron el concepto: "Era una empresa y una propuesta de valor que muchos inversores tradicionales no entendían al principio", dice Dossa. Pero los clientes se sintieron atraídos por la idea de poder elegir su propia fragancia y añadir ingredientes para solucionar problemas específicos del cabello. Una vez que [los inversores] vieron el crecimiento y la tracción, es realmente difícil ignorar esas cosas", dice.

También aboga por tener confianza en uno mismo: "A fin de cuentas, creíamos que estábamos resolviendo el mayor problema de la belleza con el mejor equipo".

Cuando Hero Cosmetics se lanzó en 2017, fue con un artículo de moda inspirado en la K-beauty: el Mighty Patch. Ahora, se ha ampliado a una línea de cuidado de la piel más completa centrada en el acné, que incluye varios tipos de parches para espinillas, un tratamiento post-acné y un limpiador. La cofundadora y consejera delegada Ju Rhyu, de 41 años, acaba de cerrar su primera ronda de financiación para Hero, que se vende en Ulta, Amazon, Target, CVS, Walmart.com y otros minoristas.

Rhyu tomó la decisión de hacer crecer su marca poco a poco, y fue rentable desde el principio. Pero tener productos en múltiples minoristas nacionales significa que hay que ser capaz de mantener el ritmo de los grandes pedidos. Si no se puede, puede "arruinar las marcas", dice Rhyu. Así que tenía que encontrar una cantidad de financiación de Ricitos de Oro.

Cuando una marca contrata a un inversor, los fundadores están renunciando esencialmente a un porcentaje del negocio, por lo que Rhyu quería ser estratégica en cuanto a la obtención del efectivo que Hero necesitaba para crecer. Algunos inversores potenciales hablaban de cantidades que la hacían sentirse incómoda. "Los cheques grandes probablemente vienen acompañados de grandes expectativas", explica Rhyu. "Si un inversor pone mucho dinero, probablemente va a exigir algún tipo de rendimiento múltiple en un determinado periodo de tiempo".

La marca comenzó el proceso de cortejar a los inversores en febrero de 2020, un proceso que, según Rhyu, se vio favorecido por toda la cobertura de prensa que recibió la marca. Entonces llegó la COVID-19, el Dow cayó, y todos los acuerdos quedaron fuera de la mesa. Finalmente, en noviembre, la marca llegó a un acuerdo que benefició a todos los implicados.

Rhyu considera a los inversores extensiones del equipo fundador, que la ayudan a navegar por el futuro. ¿Su consejo? Seguir siendo disciplinado en cuanto a la forma de gastar una afluencia de dinero: "Creo que puede arruinar esos buenos hábitos y romper tu disciplina y entonces empiezas a gastar a lo loco", dice Rhyu.

Una versión de este artículo apareció originalmente en el número de febrero de 2021 de Allure. Aprenda a suscribirse aquí.