Nos hemos reunido hoy aquí para decir adiós a la belleza del CBD

Claudia Mata no se propuso convertirse en la fundadora de una marca de cuidado de la piel a base de CBD, pero se convirtió en una en 2017, cuando viajó a Nueva York para presentar a los medios de comunicación su nueva línea de bálsamos labiales a base de plantas. Después de que los editores se enteraran de que la fórmula contenía CBD, también conocido como cannabidiol, dice Mata, el ingrediente se convirtió de repente en el centro de todas las conversaciones: "Yo decía: '¡Y se hace fresco cada semana! Y ellos decían: 'Bueno, en fin, [sobre el CBD]...'".

Allure fue uno de los medios que cubrió el lanzamiento de la línea de Mata, Vertly, en agosto de ese año. Fue quizás la primera vez que cubrimos el cuidado de la piel con CBD, y entonces no sabíamos que estaría lejos de ser la última. En los años siguientes, el cannabidiol tomó por asalto la industria de la belleza, con búsquedas de "CBD beauty" alcanzando un pico de 57,2K en diciembre de 2019, según la plataforma de consumer-insights Spate.

Por aquel entonces, había pocos estudios controlados que respaldaran los supuestos beneficios de este ingrediente para la piel, pero la mayoría de los dermatólogos estaban de acuerdo en que el CBD probablemente no causaría ningún daño, y algunos eran bastante optimistas sobre su capacidad para aliviar afecciones inflamatorias como el acné y el eccema. "Cada vez hay más pruebas que apoyan el uso de una variedad de cannabinoides -incluidos los cannabinoides naturales producidos por el sistema endocannabinoide en el cuerpo humano- en el cuidado de la piel", dijo a Allure en 2018 Adam Friedman, profesor de dermatología y director de investigación traslacional en la Facultad de Medicina y Ciencias de la Salud de la Universidad George Washington. Algunos investigadores incluso estaban estudiando la capacidad potencial del ingrediente para tratar los cánceres de piel: Un estudio publicado en el British Journal of Pharmacology hace una década demostró que el CBD parece "apagar" literalmente el crecimiento descontrolado de las células de la piel asociado a algunos tipos de cáncer.

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Sin embargo, quizá tan convincente como esos beneficios potenciales era la historia sexy y misteriosa perpetuada por los vendedores de productos de belleza: ¿Podría ser lo mismo que te coloca el secreto de una piel más brillante, suave, tersa y joven? Que conste que no: el CBD es muy distinto del THC, el compuesto psicoactivo del cannabis, por lo que no te colocará.

Con un gran interés en los productos de belleza con CBD, Allure publicó una guía de compras destacando 21 productos de belleza con CBD, incluyendo limpiadores, desodorantes y aceites para el cuero cabelludo, el 20 de abril de 2021 - la fecha no es una coincidencia. A día de hoy, poco más de dos años después, 13 de esos productos -aproximadamente dos tercios- han sido descatalogados. Las ofertas de sueros, cremas para los ojos y brillos de labios con CBD que antes inundaban las bandejas de entrada de los editores de Allure han disminuido considerablemente o han desaparecido por completo.

Lord Jones, una marca que se consideraba líder en el sector de la belleza con CBD (y cuyas tinturas y gominolas se alineaban en los escritorios de muchos editores de belleza), cesó sus operaciones en EE.UU. en mayo. Su marca hermana, Happy Dance, cofundada por la actriz Kristen Bell, cerró por completo. La belleza CBD parece haber terminado tan rápido como empezó. ¿Qué ha ocurrido?

Si consideras que el cuidado de la piel con CBD es sólo otra tendencia de belleza, podrías pensar que la respuesta es obvia: como cualquier tendencia, siguió su curso. No se equivoca del todo. La otrora niña mimada de la industria de la belleza también se ha colado en tu inodoro (literalmente, puedes comprar papel higiénico enriquecido con CBD), está a tu lado en la clase de barre (¿alguien quiere unos leggings con CBD?) e incluso en tu cama (¿pagarías 100 dólares por unas sábanas de "CBD-Technofiber"?). La fatiga del CBD es muy, muy real.

Pero pintar la belleza del CBD con el mismo pincel es ignorar su enorme impacto en la industria, y los matices de la venta de productos tópicos con un ingrediente que puede derivarse de una fuente aún no universalmente legal.

Para ser claros, el cannabidiol en sí no es ilegal. La Ley Agrícola, promulgada a nivel federal en diciembre de 2018, eliminó el cáñamo -definido como cannabis y derivados del cannabis con concentraciones extremadamente bajas de THC (no más del 0,3%)- de la definición de marihuana en la Ley de Sustancias Controladas. Aun así, la proximidad del CBD a la marihuana suele hacer saltar las alarmas en sistemas de software de comercio electrónico como Shopify y plataformas publicitarias como Facebook.

En 2019, Casey Georgeson lanzó la marca de belleza Saint Jane con un producto estrella: Luxury Beauty Serum, un aceite facial que contiene 500 mg de CBD. "Creo que ser fundador de una marca que tiene CBD en sus productos es 10 veces más difícil [que ser fundador de cualquier otra marca]", dice Georgeson, citando la necesidad de un seguro costoso y el procesamiento de pagos de alto riesgo como razones. "Acabamos de tener que pagar miles de dólares para registrarnos en un estado para vender tópicos de CBD, algo que otras marcas no tienen que hacer".

Además, según Georgeson, su cuenta personal de Facebook tiene "prohibido para siempre" el uso de herramientas publicitarias en la plataforma tras haber sido señalada durante los primeros días de los esfuerzos de marketing de la marca. No es de extrañar, añade, que algunos minoristas no quisieran asumir el riesgo de vender su línea completa, que ha crecido hasta incluir cremas hidratantes y brillos de labios con CBD, entre otros productos.

Mata, de Vertly, se hace eco de estas frustraciones: "Pasamos por muchos procesadores de tarjetas de crédito que nos cerraban constantemente". "Estamos bloqueados en Instagram", dice. "Incluso si nos sigues, no apareceremos en la parte superior de tu feed porque se considera que estamos comercializando una sustancia ilícita". La marca tiene dos webs distintas: una que usa el término CBD y otra que no, porque la primera se cierra muy a menudo, dice Mata. Y como los algoritmos SEO valoran la duración, eso significa que el sitio pierde prioridad para los posibles clientes.

La empresa matriz de Instagram, Meta, niega el shadow-banning en sus plataformas; en 2020, el jefe de Instagram, Adam Mossier, dijo que el shadow-banning "no existe". La mayoría de los usuarios de Internet probablemente no estén de acuerdo, pero es difícil de probar, y aún más difícil de vincular a una palabra específica. Y todos los fundadores de marcas con los que hablamos aquí tienen una historia similar que contar. (Vale la pena señalar que el arte original de esta historia incluía dos hojas de cannabis, a lo que nuestro director asociado de medios sociales dijo: "Diablos, no", por temor a que pudiera ser abofeteado con un aviso de "contenido sensible").

El mes pasado, la marca Typology, con sede en París, intentó lanzar sus productos de CBD existentes en EE.UU., sólo para ser señalada por Google. La empresa intentó revocar la prohibición, pero el daño ya estaba hecho: Typology retiró los productos de sus estanterías virtuales estadounidenses, aunque la marca sigue vendiéndolos en Francia.

"Si estás tratando de globalizarte, [tener CBD en tus productos] podría ser un obstáculo", dice Dianna Ruth, cofundadora de Milk Makeup y desarrolladora de su línea de productos Kush, que utilizan aceite de semilla de cannabis sativa. (Aunque se deriva de una parte diferente de la planta, este ingrediente también debe estar certificado como libre de THC para ser vendido en los Estados Unidos).

En muchos países, el CBD es ilegal o sólo se puede obtener con receta médica. E incluso si no es ilegal, puede estar mal visto. Según Ruth, las autoridades de Disney decretaron que no se podía vender nada relacionado con el cannabis en el Sephora de Disney Springs, el complejo comercial de Walt Disney World Resort en Orlando.

Sephora se negó a hacer comentarios para este artículo, pero está claro que se ha echado atrás en la belleza con CBD: Cuatro años después de que la empresa empezara a vender productos con CBD en sus tiendas y en línea, la página de Sephora.com sobre el cuidado de la piel con CBD sólo incluye cuatro marcas y 11 productos.

Un comunicado de prensa emitido por Lord Jones -que fue adquirida por la compañía global de cannabinoides Cronos Group en 2019 por una cifra reportada de 300 millones de dólares- alude a su propio conjunto de luchas. Se anunció que la marca se relanzaría como una marca de cannabis de "uso adulto", en contraposición a una marca de CBD-belleza e ingeribles, en Canadá para "mejorar su flujo de caja a corto plazo y posicionarse para entrar directamente en el mercado estadounidense de THC cuando se produzcan los cambios necesarios en las condiciones regulatorias de los Estados Unidos." (Nos pusimos en contacto con Cronos Group para obtener más comentarios, pero no recibimos respuesta de inmediato).

Es difícil conocer el alcance del impacto de la belleza CBD en los consumidores, pero hay una desigualdad en la conversación relacionada que siempre ha sido difícil de ignorar: Las marcas de belleza con CBD -muchas de las cuales venden a precios de lujo, la mayoría de propiedad de blancos- se han beneficiado de una planta que ha enviado a prisión a muchas personas negras y latinas. Ha habido algunos intentos de hacer frente a esa desigualdad -como con la Coalición Floret, un grupo de empresas relacionadas con el cannabis que han unido fuerzas para devolver a las organizaciones que sirven a las comunidades negras, latinas e indígenas a través de la promoción social y donaciones monetarias-, pero son pocos y distantes entre sí.

En última instancia, se trata del huevo o la gallina: ¿Las marcas se vieron acorraladas de tal forma que les resultó casi imposible comercializar y vender productos de CBD o los consumidores "pasaron" de la belleza con CBD antes de tener la oportunidad de echarla de menos? En cualquier caso, según Spate, las búsquedas de productos de belleza con CBD han descendido un 63,1% interanual (de junio de 2022 a junio de 2023).

Varias marcas que apostaron fuerte por el CBD, como WLDKAT y Georgeson's Saint Jane, reformularon algunos de sus productos para no incluir el ingrediente a fin de evitar escollos normativos y, presumiblemente, distanciarse de la tendencia a la desaceleración. (El nombre de la marca Georgeson es a la vez un guiño a la marihuana o "Mary Jane" y una oda a la santa patrona de las madres, viudas y esposas, elegido en consonancia con el compromiso de la marca de apoyar a organizaciones benéficas centradas en la mujer, por lo que se mantiene). WLDKAT, quizás, no actuó con la suficiente rapidez: cerró este año, no mucho después de reformularse.

"Hemos tenido un par de cuentas [minoristas] de gama muy alta que nos han dicho que les encantaba el CBD en nuestra Crema Hidratante de Pétalos o en nuestros brillos", dice Georgeson. "Y nosotros dijimos: 'Bueno, sí, a nosotros también'. Pero creemos que tenemos mucho más potencial para esta hermosa fórmula si somos capaces de publicitarla y darla a conocer."

Aun así, con las condiciones regulatorias adecuadas y con el respaldo clínico que demuestre la profundidad y amplitud de los beneficios del cannabidiol, Georgeson y otros defensores de este ingrediente tienen la esperanza de que pueda tener un segundo advenimiento. Por ahora, Christina Ross, científica sénior del minorista de belleza Credo, sospecha que en lugar del cannabidiol, veremos un aumento de ingredientes como el árnica y la caléndula, que tienen propiedades calmantes similares al CBD, pero no llevarán a las marcas a la maleza literal o proverbial.