La pandemia ha cambiado los hábitos de belleza
En su informe "On Trend: The evolving beauty consumer", Kantar ha analizado los hábitos de compra de más de 300.000 personas y hogares de 20 países [1] y los hábitos de uso diario de las mujeres en siete grandes economías [2] para comprender el impacto de dos años de encierro por coronación, el cambio de prioridades y la continuidad de la cultura del trabajo desde casa.
Disminución del uso de cosméticos
Cómo han cambiado las compras de los compradores de Sephora en el transcurso de la pandemia Sofia Richie ha cambiado por completo su rutina de belleza durante el embarazo
Los datos recogidos por Kantar muestran un sorprendente descenso en el uso semanal de cosméticos en todos los mercados, con un descenso medio del 28% en comparación con los niveles prepandémicos y del 31% en comparación con hace cinco años, ya que las mujeres optan por rutinas más sencillas. La tendencia es especialmente evidente entre las consumidoras europeas de productos de belleza, que han disminuido significativamente su uso de maquillaje facial y de labios, año tras año.
El estudio también identifica que cada vez más compradores optan por menos ocasiones de uso y de mayor calidad. La atención se centra ahora en menos productos de belleza de larga duración que puedan aplicarse rápidamente.
En realidad, según Kantar, el aumento del uso de productos de belleza premium junto con un aumento de la demanda de productos de belleza naturales, que pasó, de media, del 18% de las ventas en 2017 al 24% de las ventas en 2021, ayudó al mercado a recuperar los niveles de ingresos anteriores a la pandemia.
El mercado del cuidado del cabello está en crecimiento
A lo largo del periodo de la pandemia, el porcentaje de mujeres que optan por llevar el pelo más largo pasó de una media del 58% de las mujeres en 2017 al 62% en 2021. Simultáneamente, las mujeres eligieron lavarse el pelo con menos frecuencia, lo que supuso un descenso de casi el 10% en cinco años, hasta una media de 2,8 veces por semana.
Ilustrando la tendencia a la premiumización, a pesar de la caída del uso, los acondicionadores y tratamientos capilares crecieron en valor de las ventas, generando un crecimiento del 5% en 2020 (en comparación con 2019), y del 7% en 2021 (en comparación con 2020).
La tendencia a la premiumización ha sido encabezada por la necesidad de soluciones específicas para el cuidado del cabello que ayuden a su crecimiento. Por ejemplo, los productos destinados a problemas capilares específicos, como la caída del cabello y la caspa, han crecido cinco veces más rápido que el mercado general de champús.
El cambio hacia la conciencia medioambiental
Otra tendencia subyacente señalada por Kantar es la creciente concienciación de los consumidores de productos de belleza respecto a cuestiones de sostenibilidad y seguridad.
Así, los productos faciales y corporales elaborados con ingredientes de origen natural representaron el 24% de las ventas en 2021, frente al 18% de las ventas en 2017. El mayor aumento se produce en Francia, donde el cambio fue del 23% de los consumidores en 2019 al 32% en 2021.
Los consumidores concienciados con el medio ambiente también están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y naturales, también destacó Kantar. Los hogares ecoactivos gastan más que la media de los hogares en productos de belleza, y los franceses ecoactivos gastan un 5% más en productos de belleza por viaje de compras.
"Aunque los consumidores buscan rutinas más sencillas y un aspecto "natural", esto no significa que vayan a alejarse de repente de los productos de belleza.Los consumidores se darán unatracón de productos diversos que respondan a sus demandas cambiantes", afirma Ashley Kang, Directora Global de Belleza de Kantar.
En la categoría de cuidado de la piel, los consumidores seguirán centrándose en los productos "sostenibles", "naturales" y "derma". Además, con el creciente número de mujeres que llevan el pelo largo, los tratamientos para el cabello y el cuero cabelludo representan una gran oportunidad de crecimiento.
